刘锋：2019 提质发展 运营为要

刘锋

北京巅峰智业旅游文化创意股份有限公司 创始人

华侨城旅游投资管理有限公司 董事长

一、行业冷暖

2018，寒风凛冽，虽然宏观经济长L型的发展预期早已人尽皆知，但来势之猛、压力之大，还是让人有些不适应，各行各业敲响警钟，裁员风潮持续不断，上市公司不断暴雷，中美贸易战的加剧让中国不得不认真审视百年之未有大变局。

文旅行业亦是如此。改革开放40年来，旅游行业一直处于高歌猛进，已经形成了世界最大的国内旅游市场和世界第一大境外旅游消费市场。然而旅游产业的结构性供给短缺，旅游企业的素质能力整体不高，旅游人才供给不足，人民群众快速增长的旅游消费需求难以满足等问题并没有得到有效解决。

2018年，中国文旅行业依然是宏观报喜，微观报忧。旅游上市公司普遍业绩不佳，特别是A股上市公司景区板块增长疲软，从年初至11月30日收盘下调17.47%，这种变化固然有宏观大环境的影响，但是民众对于景区品质的强烈需求，政府通过门票降价对于景区服务的倒逼升级都对景区发展提出了挑战；网红项目持续不断，但更多的是昙花一现，缺少持续耕耘的沃土，难以保持旺盛的生命力；精品民宿数量陡增，但盈利空间持续收窄，对专业化发展、规模化运营提出了要求；特色小镇经过前几年的狂飙猛进，整体操盘运营能力的欠缺给不少项目结结实实地泼了冷水；而全域旅游和乡村振兴，则是从上到下总动员，但是盈利模式的不明晰使其更多沦为政府工程，缺少落地样板；OTA依然在红海厮杀，除了行业龙头，二三线企业随时面临被并购和被颠覆的危机。究其原因，是旅游行业门槛偏低，低水平同质化竞争过热，导致很容易进入红海厮杀，加上企业人工等成本逐年上涨，着实不易。

当然，寒冬之下仍有热点。文旅融合开启了新的市场大门，过去未去、未来已来，历史文化的铭记与时代科技的创新相互交融碰撞，二者融合必将产生化学反应，让旅游更有底气，让文化更有活力，让产品更加丰富和更有内涵。我们可以看到不少文旅行业涌现出的典型。比如故宫这个老牌景区，在单霁翔院长的带领下，全面焕新，景区还是那个景区，但管理变智慧了，文化变活了，文物变科技了，内容变丰富了，产品变精致了，消费变多元了，体验变品质了，故宫从来不缺流量，但运营让流量实现了变现，品牌和效益实现了双赢。文旅行业的龙头企业华侨城集团也在锐意进取，变革创新，提出了“文化+旅游+城镇化”、“旅游+互联网+金融”的两大创新发展模式，不断探索和打造全域旅游、文旅小镇、美丽乡村等文旅新样板和新业态。云南全域旅游布局加速深化，将成为中国全域旅游落地的标杆示范；深圳甘坑新镇、光明小镇、四川安仁古镇、黄龙溪古镇、洛带古镇等正引领文旅小镇创新变革，海南中廖村则已经成为乡村振兴、文旅融合、民生互惠的代表。宋城集团也是2018年文旅的一抹亮色，且不说与六间房的牵牵绊绊，其在演艺与景区的运营方面是非常值称道的。演艺整体流程、资源、品质、布景等全面自行操盘把控，景区快消业态和内容以及全年不停的活动营销将演艺流量快速转化，而景区外的主题酒店则延长了游客停留时间，增加了营收。目前宋城除了自身运营的景区，也实现了轻资产的运营输出。还有一些如创新性的沉浸式体验产品，如巅峰智业的5D光影秀、teamlab的花舞森林、故宫的数字清明上河图等也都展现了其强大的生命力。可以说高质量发展是方向，好运营是手段，快创新是动力。

二、发展研判

中国文旅的发展可以说是中国经济发展的缩影，据IMF（国际货币基金组织）的预测，2018年中国人均GDP可达1万美元，按照世界经济发展的规律，这意味着中国经济的转折已经来临，快速发展积累的矛盾将集中爆发，这也符合中国发展的现实。国家主席习近平反复强调，我国经济将由高速增长转向高质量发展，这是必须迈过的坎，每个产业，每个企业都要朝着这个方向坚定往前走。

2019年，文旅行业到底会怎样，这是大家很关注的一个问题。我个人判断是不好也不坏，但机遇多多。不好是因为经济大势还是很艰难的一年，由此自然会影响旅游的消费预期。不坏是历史早已证明，形势好大家要旅游，形势不好还是要旅游，何以解忧，当有旅游，特别是旅游的抱团解忧的社交功能愈发凸显。所以，旅游的市场基本面不会有根本改变，形势也不会差。

文旅产业必然也是如此。躺着就能赚钱的时代已经结束了，市场对文旅行业的发展提出了更高的要求，面对年轻一代的酷爽嗨萌，圣地巡游，为爱打call，深度体验，网红效应，我们是否做好了准备？面对老年银发群体的品质康养，社群诉求，我们是否做好了应对？面对6亿女性消费群体的时尚品质，家庭关注，研学需求，我们是否做好了迎接？

所以，转型不是转行，旅游还是大有可为。转型的关键是提质和创新，精益管理、品质服务，创新模式是应对寒冬的最好方式。为人服务的服务是最难的服务，服务人的企业是最不易的企业。

三、提质发展 运营为要

我以前曾经说过旅游的本质是差异化体验，所以要在这个过程中满足游客的各种诉求，那么基于第一性原理，我们就是要能够打动游客的心，所以面对新时代，聚焦市场，苦练内功，强化能力，提质发展，运营为要，创造价值，才是立身之本。

新时代文旅发展要做到三个避免。

避免停止不前。中国旅游发展的最初是资源导向，一些传统景区依托老天爷给的资源通过门票盈利，这样的发展方式也一直延续到了现在，资源为王，流量不缺，如果不是市场与政府的双向倒逼升级，相信这些传统的发展主体依然会故步自封，不求进取。新时代，景区的盈利模式要变，景区的业态内容要变，景区的发展品质要变，景区的运营管理要变，没有变化、没有创新就意味着与市场脱节，没有流量，就意味着发展的不可持续。

避免随意冒进。最近几年，跨界文旅的企业很多，他们带来了大量资本，带来了跨领域的资源，带来了新的理念和思路，但是由于对文旅产业规律的不熟悉，对文旅操盘运营的不专业，大举贸然进军必然不会带来预期收益。这些年死掉的特色小镇不在少数，甚至有人归纳总结了特色小镇的若干死法，无外乎是选址不准、业态不精、动线不畅、主题不明、运营不专等，最终也导致的资金无法回笼，投资打了水漂。有的小镇还没建完就开业，全然不顾因游客体验，导致整体形象大大折扣。特色小镇不仅是个例，乡村振兴、全域旅游以及各类综合体等都存在这种情况。文旅发展也有很深的门道，发展、跨界需理性。

避免浮于表面。有数据显示，从2012年开始旅游地产的增长率呈直线下降趋势，这预示了假旅游真地产的模式已经越来越不被市场所接受。房地产卖资产，赚的是快钱大钱，但是持续发展难度会越来越大；文旅业是经营资产，赚的是慢钱小钱，却是未来可持续的长钱久钱。因此文旅行业的发展必然不是浮于表面的，浮躁与快进只能打造粗放式的旅游产品。旅游投资界有句话叫做三分投，七分管，只有沉下心的长远运营才会成就流芳百世的精品。

旅游包罗万象、千变万化、多重密集，每一个领域和板块都需要专业地人干专业地事，更需要持续不断的专业运营，才能够实现持续的价值和盈利。对文旅来说运营决定成败非虚言，旅行社、酒店、旅游交通等领域早就进入了运营为王的阶段。比如华住集团通过自营、并购、合作等方式形成了从平价到商务再到高端的品牌酒店组合，在产品服务上做出多项业内创新，从领先业内的符合人体工程学的床垫、免费wifi上网、自助选房到0秒退房等服务，奠定了国内领先酒店集团的地位。而反观我们很多的景区点、特色小镇、乡村等却还在执着于初级阶段的门票经济。

2019年我们要在三个避免的基础上探索如何让运营的理念与做法贯穿文旅提质发展的全过程。

文旅规划要用运营的理念去指导。策划规划依然是很重要，没有好的策划规划就难有好的发展，关键是要把策划规划做好。要做落地导向的规划、营销导向的规划、投资导向的规划，运营导向的规划，要从“规划规划，纸上划划，墙上挂挂”向“画得好才能建得好”转变，要从“教科书”式的规划转向“操作手册”式的规划。规划再也不能是提一个口号，做一个文本，讲一个概念，而是真正解决文旅发展所存在的问题。

文旅产品要用运营的思维去落地。要从游客需求出发，要从业态经营创新出发，做能够吸引流量的产品，做能够转化流量的产品。

文旅融合实际上拓展了旅游和文化发展的边界和形式，可以在很多传统的景区、乡村、特色小镇、主题公园中产生更多有生命力的IP，这就需要通过创意、科技、美学、生态、时尚等的植入与联动打造不一样的创新产品，不仅能够引爆流量，也能够激活流量。文化的主题化是核心，要充分发掘在地化的人文、地景、产业、节庆等，提炼具有市场需求的文化主题，形成文化图腾，策划包装、创新打造。主题的情境化是血肉，需要围绕文化主题为空间丰盈内容，空间皆为场景，业态皆为剧情，要围绕主题图腾，进行情感设计、仪式设计、氛围设计、活动设计，做好感官营造、角色塑造、实景演艺、虚拟再现、情境演艺、主题沉浸等多种场景体验方式，做好看头、玩头、住头、吃头、买头、说头、拜头、疗头、行头、学头、享头、回头十二个头的多种业态消费内容，最终形成个性化的情境消费承载空间。情境传播化是形象，要通过全媒体营销方式，做出IP, 做靓品牌形象、做火节庆事件、做足分享营销（抖音等新媒体传播渠道），让产品人人尽知，皆可体验。

文旅产品的创新是永不止步的。打造令人尖叫的创新产品，做到不一样，也可以引爆流量。要么是No1，要么最长，要么最大，要么最小，比如银座集团打造的山东临沂天蒙山“世界第一人行玻璃悬索桥”就是非常成功的范例；要么是Only1，真正找到独特性卖点，比如青海网红打卡地“天空之镜”茶卡盐湖，今年的游客量达到400万人次；First1就是要成为最早的一个。比如巅峰智业的5D光影秀，实现了很好的市场效果；Smart1指的是要做到小而美，精而美，如何做到四两拨千斤，比如鬼吹灯或盗墓笔记的沉浸式、科技与艺术结合的场景体验；Best1就是要用匠心来打造精品，比如无锡的拈花湾就把禅意休闲度假做到了一种极致，被称为“雾漫小东江”的东江湖，在这里拍的照片在各种摄影大赛都能得奖。但这些产品想要保持持续盈利也是需要专业运营的，比如产品的营销，产品的迭代，产品的用户反馈调研等，专业的深耕和运营必不可少。

文旅服务需要专业的运管来提质。死磕到底、做到极致！你用几成的心思，市场就给几成的反馈！文旅产业说白了，是个服务行业，而且还是精神消费业，其消费的主体不是一个个包包，不是一栋栋房子，而是人的感受和记忆。做服务是要用心、用情的，造个壳是远远不够的，得下苦功夫！慢功夫！细功夫！要做好服务接待的标准化和个性化结合，这涵盖了服务工作的所有程序，要遵循行业标准和规范做好、做到位。要做好服务的品质化，结合消费者的需求做精、做深，可以是温暖的体验，也可以王者的荣耀；可以是设施的高端，也可以是软性服务的升华，内外兼修，软硬兼顾。要做好情感的个性化，即使是最简单的服务也有故事可讲，也有温度可感，要从游客心理出发，关注细节，创造感动。

旅游发展四十年，从走马观花到下马赏花再到养马种花，深度与品质成为关键词，这就要求我们用真正的精雕细琢匠人精神，精益求精的时代理念，追求打动人心的作品，不在于大而在于精，不在于强而在于巧，不在于快而在于质。风物长宜放眼量，把步子放得慢一点，时间拉得长一点，眼光放得远一点，打造细节品质，打造高质高量，打造真正长远的价值。

中国旅游研究院院长戴斌曾说过，“我忧心忡忡，又信心满满”。虽然2018年各种唱衰让我们心情沉重，但这是危机也是机遇，跨过去我们将变得更加强大。2019我们将积极面对文旅产业的转型升级，以匠心精神打造感动游客的产品，以专业品质做好文旅的全程运营。

克服了危就是机，失去了机即是危。千淘万漉虽辛苦，吹尽狂沙始到金。志合者，不以山海为远；心恒者，不以经年为久。2019新的文旅融合时代将开启，巅峰智业作为文旅行业入口级企业，在2018年成绩卓显的基础上，将秉承“美丽中国 巅峰智造”的初心，以规划为引领，以运营为中枢，以产品落地和营销执行为双引擎，持续为文旅行业提供落地解决方案，践行文旅产业创新引领者的使命。文旅风起云涌，让我们携手同行，共同抵达“诗和远方”，让远方更有诗意，让诗更有远景！

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北京巅峰智业旅游文化创意股份有限公司始创于2001年,公司秉承“美丽中国·巅峰智造”的使命,已发展成为旅游规划行业标杆和文旅产业创新引领者,提供“规划+运营+营销+投资”四位一体一站式解决方案。公司总部位于北京，在上海、深圳、成都、西安等地设有分公司，并与华侨城集团合资成立了华侨城旅游投资管理有限公司。公司资质全面,业务覆盖全国,完成2500余项高品质项目,累计运管景区80多家,打造了多彩贵州、大美青海、清新福建等一批知名旅游目的地,荣获“中国旅游知名品牌、国家文化产业示范基地、最具品牌影响力旅游规划企业、旅游投资先锋企业”等荣誉。